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微網紅工廠批量生產子版李佳琦薇婭

來源:井研人事人才網 欄目: 資訊中心 作者:汪新時間:2019年12月09日 05:18熱度:150℃

  若無法再造薇婭、李佳琦,那把他們的帶貨量拆解一下呢?
  把超頭部主播的1000萬忠粉分配到200個微網紅身上,每人5萬忠粉,讓這200個微網紅去帶貨,聚沙成塔,是不是也能超越一個薇婭或者李佳琦?(注:微網紅通常是指粉絲量在100萬以下的達人/主播,包括10~100萬粉絲的尾部網紅、1~10萬粉絲的底部達人,甚至是1萬以下粉絲的素人)
  一個例子是,快手賬號“別問王爹”在粉絲9萬人時進行了首場直播,觀看人數9157人,成交2175單,成交率達到23.75%。對比來看,李佳琦在淘寶大學達人學院第21期主播班的直播教學演練中(38女王節),直播5個半小時,觀看量18.93萬,成交訂單2.3萬筆,成交率12.15%。
  日前,實時粉絲量達到25萬的“別問王爹”又以帶貨5608單,客單價為279.79元,轉化率25%的成績,成為當日(9月11日)快手美妝類目帶貨直播排行榜第一名,超過400萬粉絲量(100~500萬粉絲量通常被看作腰部網紅)的美妝博主“道上都叫我赤木剛憲”(排名第3)。
  粉絲量與帶貨能力正式脫鉤
  在全領域,“粉絲量和帶貨能力并不掛鉤”,甚至是在“逐漸脫鉤”,娛樂性網紅的粉絲并不是精準粉絲,或者叫無效粉絲,粉絲量再多也帶不起貨來。在帶貨領域,垂直化的微網紅雖然粉絲量不多,但圈層影響力強、帶貨轉化率高,因為垂直領域的關注人數相對更少,且靠專業度和差異化定位吸引粉絲的微網紅,漲粉幅度必然是平滑的。
  “微網紅可能一天也就漲幾十個粉絲、幾百個粉絲,但粉絲都是高度認可網紅的、有黏性的?!蔽⒕W紅MCN機構快馬短視頻創始人王青海向億邦動力談到。
  事實上,“別問王爹”不是個例,低粉絲量、高回報的微網紅帶貨案例不勝枚舉。
  在抖音,45.2萬粉絲的“二胖”賣出單價為29元的4萬筆訂單,4.2萬粉絲量的“魚醬匠”賣出了近90份客單價高達499元的魚子醬……
  在快手,7.2萬粉絲量的“唐唐美膚課”成交1739單,客單價達到130.93元;300粉絲量的新號“林佑林”第一場直播成交額超過3000元……
  在小紅書,位列10月報備內容影響力KOL榜TOP3的“錦鯉小姐姐”,粉絲量僅為1.6萬,但其筆記曝光量卻超過700萬。
  在淘寶直播,主播“黃小敏”在粉絲量3萬時,單鏈接食品開拍5分鐘,銷售件數破1900,入場不到半年便在3月21日淘寶進口直播盛典活動中沖進當日巔峰榜的第3位(僅次于薇婭和李佳琦)。
  各類數據服務平臺的監測結果也能印證微網紅的帶貨力。飛瓜數據抖音電商達人銷量榜(12月3日)顯示,第1、2、6、8名的達人粉絲量都不足10萬。在TOP20當中,11位達人粉絲量不足百萬,占比達到55%,其中,位列達人銷量榜第16名的“咩咩羊”粉絲僅有1541人。
  按11月上榜次數排序來看,抖音電商達人銷量榜前10名中,有4位達人粉絲數不足百萬,其中位列銷量榜第9名的“夢楠海鮮”僅15.3萬粉絲數。在前20中,粉絲數不足百萬的達人有7個。也就是說,抖音電商達人銷量榜上35%都是微網紅。
  淘榜單公布的最新數據顯示,11月25至12月1日,短視頻綜合達人帶貨榜TOP10中有6位達人粉絲數未過百萬,直播綜合達人帶貨榜TOP10中也闖入了一位粉絲量不足100萬的主播“小樂小主”。
  值得注意的是,在淘榜單美妝類目直播帶貨榜TOP10和短視頻帶貨榜TOP10中,都有8位主播的粉絲量均未過百萬;美食直播榜TOP10主播的粉絲量均未過百萬,短視頻TOP10中只有第二名李子柒粉絲量(264.8萬)超過百萬;美搭短視頻榜TO10中闖入4個微網紅,直播榜上入圍1個微網紅。
  無論是直播、短視頻還是圖文形式,各類平臺的微網紅帶貨力不可忽視,尤其是那些在垂直領域發光發熱的微網紅。
  今年雙11,薇婭帶貨超27億元,李佳琦帶貨超10億元,辛巴帶貨突破20億元,這些超頭部的光芒儼然堆積出一個“天堂”世界,而幾千、幾萬、幾十萬粉絲量的微網紅則是在另一個世界,但絕非“地獄”。
  “網紅并不是一定要有非常多的粉絲才能變現,只要有深度認可網紅、愿意為產品或服務買單的忠實粉絲即可,成不了超頭部,也能是微網紅?!笨祚R短視頻創始人王青海指出。
  另一位資深互聯網營銷人士還告訴億邦動力,“粉絲量在1000以上、10萬以下的網紅能產生比更多粉絲數的網紅翻倍的互動率,粉絲量少未必是壞事?!?br/>  微網紅的生存縫隙
  “別問王爹”背后的公司——快馬短視頻便是采用“微網紅萬人帶貨矩陣”的商業模式,即以短視頻培訓為切入口,吸引更多微網紅(或小白、素人)成為學員后,快馬將總部所擁有的強供應鏈資源和選品能力賦能給他們,微網紅們成矩陣式地進行商品推廣,按CPS純傭結算(雙平臺結算:自建平臺、淘寶客即阿里媽媽)??偟膩碚f,快馬模式實際是三級分傭:總部--分校校長--微網紅。
  其創始人王青海表示,“因為我們孵化出了‘別問王爹’、‘Mr.Pea’等代表性的微網紅賬號,且微網紅們自己缺少供應鏈資源、不擅長于短視頻內容、直播流程設計以及成交促成步驟等,所以微網紅們是愿意和我們合作的?!?br/>  追溯這種微網紅萬人矩陣帶貨模式,其實可以在傳統的“團長推廣”營銷手段中看到它的影子。傳統的團長推廣模式是指營銷團隊在接單后,根據商品特點做內容或直接把商品鏈接附在內部渠道(內部粉絲群)以及好省APP、花生日記、芝麻鯨選等外部渠道上進行二級分銷,并獲取相應傭金。
  “微網紅萬人矩陣帶貨模式,實際上是將團長模式中的‘推手’前臺化,成為短視頻、直播的博主,通過內容+渠道來完成帶貨?!币晃痪W紅營銷資深從業者向億邦動力指出,其模式的相同點在于都必須利用更多人成為流量觸點,借助更多人的力量把網撒大。
  “對微網紅來說,萬人矩陣模式意味著,即使他們的帶貨能力再小,帶貨訂單量再少,也能賺錢。對商家來說,多個少量訂單數可以拼湊成為大筆訂單和成交額??鋸堻c說,薇婭、李佳琦才能做到的上億銷售額可以讓成上萬個甚至更多的微網紅用多場直播來完成?!?br/>  此外,微網紅萬人矩陣模式的合作方式更靈活,體現在兩個方面:一是李佳琦、薇婭、辛巴這些超頭部網紅數量極少,合作門檻極高;二是與頭、肩部網紅合作,只有“選”或“不選”兩種可能,但對萬人矩陣來說,可以選擇部分微網紅合作,將風險分散化。
  億邦動力注意到,日前,在抖音刷屏的“藍瓶慕斯”(英國LSphere男士去角質慕斯)就是微網紅萬人矩陣營銷模式的成功案例之一。據一位知情人士透露,截至目前,藍瓶慕斯月銷訂單量達到80萬筆,交易額破6000萬,其抖音營銷方案是邀請上百位微網紅參與推廣,通過淘客鏈接進行多級降序分傭(dou+分傭;無坑位費),首批網紅分傭比例高達70%。
  據了解,專注做幾十萬粉絲的腰、尾部賬號的MCN機構不在少數。其中一家眾躍傳媒的負責人龍江表示,這類MCN機構更像是加工廠,“押注頭部網紅的玩法風險太大,小公司玩不起,微網紅更安全,一個賬號損失了,也不會‘綁架’公司”。
  以抖音為例,目前平臺上已經存在大量0粉或低粉抖音淘客賬號,淘客團隊少則5~10人,多則80人以上,運營30~1200個賬號矩陣,投放dou+進行分銷,dou+產出比超過1:1.2以上的產品就加投dou+,加強轉化。
  相比淘客賬號而言,微網紅萬人矩陣不存在因虛假賬號而被封停的風險,但兩者背后的邏輯都是將算法機制的優勢和缺陷發揮到極致,用算法篩選出爆款產品。
  換個角度理解微網紅,他們就像是“淘寶客”的一種延展。這些微網紅不僅在快手、抖音等平臺做直播、短視頻,而且每個人手中都掌握了大量淘寶客資源進行推廣,也就是說,通過短視頻、直播直接完成購買并非唯一的出貨渠道。
  微網紅的長尾效應
  在微網紅模式下獲利的商家,不止是那些無力負擔頭部主播高額入場費的中小型商家,也有不少大品牌的存在。追溯老牌美妝護膚品牌稚優泉的營銷套路可以發現:通過頭、肩、腰部達人起勢,稚優泉商品引起廣泛討論,再進行垂直類目尾、底部KOL測評投放,官方賬號推廣、素人標記種草,發力帶貨,形成轉化。
  再比如,歐萊雅、雅詩蘭黛、半畝花田、完美日記、Usmile等眾多知名品牌的路徑也幾乎都是“頭部+腰部+長尾(微網紅)”。這一現象不只出現在國內。根據網紅營銷平臺Traackr公布的數據,在海外,歐萊雅、雅詩蘭黛的廣告投放方向都已經傾向于微小博主了(超過50%的投放占比;此處微小博主是指粉絲量在5萬以下)。
  中美營銷人、女子刀法創始人刀姐Doris曾總結道,“KOL、微小和納米博主(統稱長尾博主,即本文中的微網紅)、KOC根本不是互斥的關系,而是互補:KOL帶動話題、長尾博主帶動口碑互動、KOC帶動渠道分銷?!?br/>  一位暫未嘗試微網紅投放的品牌商向億邦動力表示,“矩陣投放的方式可以一試,找微網紅的主要目的就是帶貨,做粉絲增量,目前品牌推廣矩陣大多是1~2頭部+3~5中腰部的組合模式,在頭部、中腰部的基礎上再增加n個尾部、底部微網紅未嘗不可?!?br/>  另一位品牌商十分看好短視頻矩陣的模式,她認為,“多個短視頻能夠帶來更多長尾流量”。短視頻的曝光量并非是一小時、一天之內就完結的。和直播不同,短視頻帶來的流量還有個“長長的尾巴”。
  “我是愿意嘗試微網紅矩陣的,不過投入之前我會預測一下投入產出比,比如說事前少量投放不同等級的微網紅(腰部、尾部、底部、素人)進行測試,核算一下投入回報比。如果合適的話,即使收取部分服務費,不是純傭,也是可以的?!币晃恢行⌒蜕碳覍|邦動力表示。
  與此同時,也有一些品牌商對微網紅營銷持懷疑態度,尤其是對尾部、甚至是素人的帶貨能力。他們普遍擔心“坑位費變成割韭菜”,認為“純傭會是微網紅帶貨的突破點”。
  三個關鍵點
  這種萬人帶貨矩陣的模式其實存在三個關鍵點:頭部微網紅、供應鏈以及平臺。
  王青海認為,“所謂的頭部微網紅,實際上是起到‘門面擔當’的作用,吸引供應鏈資源、拿到平臺資源,同時,驗證微網紅帶貨的可行性,這樣來吸引更多微網紅的加入?!?br/>  另一位MCN機構從業人員表示,“頭部網紅也在做同樣的事情,即開放供應鏈和選品能力,孵化腰尾部網紅?!北热缯f,快手直播上“秒榜”的暗箱操作,通過內部策劃進行秒榜,讓頭部主播為其他主播進行引流,頭部主播和次頭部、微網紅共用供應鏈和選品團隊。這樣一來,大大降低了頭部主播人設崩塌的風險,也更加充分地利用頭部主播的供應鏈資源。
  有供應鏈僅是第一步,因為并不是每個商品都適合網紅帶貨,還需要進行選品。以快馬短視頻為代表的的微網紅模式MCN機構,會設有專門的選品團隊篩選出適合的商品,開放給微網紅的商品甚至是頭部微網紅已經推廣過、種草過并且已經把價格砍下來的。
  王青海告訴億邦動力:“總的來說,有兩類商品在這種模式下更暢銷,一是有品牌的,比如大牌尾貨,二是有生產優勢的,比如工廠好貨或者我們的自有品牌商品?!?br/>  微網紅的個人風格不一致,選品必然不能是標準化的。對此,快馬短視頻給出的解決方案是總部下設分校,分校網羅網紅,不同的分校按照不同的風格劃分,每個分校側重于1~2個類目,在此基礎上,微網紅再根據自己的實際情況二次選擇商品進行推廣。
  第三個關鍵點是平臺。目前快馬短視頻的微網紅們主要活躍在快手和抖音這兩個平臺,但王青海認為,“快馬的這種萬人帶貨模式是完全可以復用在其他平臺上的”。
  微網紅有意跨平臺多地收割,平臺也愿意借此打破寡頭局面,這似乎是一拍即合的事。
  淘寶直播負責人趙圓圓曾告訴億邦動力,“淘寶作為一個平臺,希望萬物生長,討厭寡頭,因為寡頭會形成二級市場。為了幫助成長期的主播,淘寶開設了主播特訓營,并給供應鏈基地和MCN機構每月發放孵化卡,新主播45天之內會有各種流量扶持?!?br/>  在淘外,抖音、快手等平臺的電商門檻都在不斷降低,比如抖音大幅下調商品櫥窗最低粉絲量門檻限制,甚至是0門檻;今年快手公開課上,快手官方也表示將給垂直類MCN和用戶進行百億流量扶持,將通過主力推動短視頻和零售寶,提升中長尾的電商創作者數量。
  抖音的算法邏輯和快手的老鐵生態,對微網紅們都是有利的。比如,抖音的流量分配取決于當條短視頻內容,而非賬號情況,即視頻只要首次曝光時獲得較多播放(約300)、評價、轉發、點贊等互動,就會進入到二次曝光,達到要求(約3000播放量)后進入三次曝光的流量池,如此推進,打造爆款。
  淘寶直播、抖音、快手等平臺的發力,在催生個別超頭部網紅的同時,也會加速腰尾部甚至底部網紅的成長。也許,下一個春天將不再是頭部網紅的。

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